„Wer die Welt bewegen will, sollte erst sich selbst bewegen“. Dieses etwa 2.400 Jahre alte Zitat des Philosophen Sokrates prägt bis heute viele Unternehmer und könnte auch ein Leitsatz sein, wenn es um das Thema „Produktdaten“ geht. Denn wie können Hersteller von Produkten, Anbieter von Dienstleistungen, etc. heute – im ökonomischen Sinne – die „Welt bewegen“, wenn sie sich nicht selbst „bewegen“ und ihre Hausaufgaben machen?

In hart umkämpften Absatzkanälen zählen im klassischen Sinne drei Kriterien:

  • 1. Der günstigste Anbieter und damit Preisführer zu sein.
  • 2. Das qualitativ hochwertigste Produkt zu liefern und damit Qualitätsführer zu sein.
  • 3. Sich auf einen Teilmarkt zu fokussieren und damit Nischenanbieter zu sein.

Doch ist das alles? Was ist mit dem, der den Kunden am besten „versteht“ und ihn umfassend informiert und berät? Der, der serviceorientiert denkt und sich dem Kunden transparent präsentiert? Hat er nicht auch eine Chance in einem hart umkämpften Markt? Und warum sollte man sich nun als Unternehmen „bewegen“?

Und hier kommt das Thema „Produktdaten“ ins Spiel – ganz gleich ob materiell oder immateriell (Service). Die Information über sein Produkt so detailliert, qualitativ hochwertig, transparent und ehrlich wie möglich darzustellen, wird immer wichtiger.

Das Verwalten von Produktdaten als Herausforderung – und als Chance!

Durch die rasante Entwicklung der Märkte und die damit verbundenen Anforderungen, können kleinere und mittelständische Unternehmen – die kein Preis- oder Qualitätsführer und/oder Nischenanbieter sind – nur durch Vertrauen, inhaltliche Qualität und Service punkten. Dem möchte ich hinzufügen, dass das natürlich nur funktioniert, wenn eine entsprechende Basis vorhanden ist und zumindest ein Teil der erwähnten Kriterien erfüllt wird. Denn ein Produkt, welches beispielsweise transparent (ehrlich) beworben wird und zugleich qualitativ schlecht ist, wird beim (potenziellen) Kunden kein Vertrauen hervorrufen. Im Gegenteil: langfristig schadet es dem Unternehmen nur. Diese Wechselwirkung untereinander sollte allen bewusst sein.

Und genau an diese Punkte möchte ich heute mit diesem Artikel ansetzen. Mit augenscheinlich ganz „profanen“ Mitteln – nämlich mit der Pflege, der Klassifikation und der Veredelung von Produktdaten – können (und müssen!) Unternehmen bei ihren Kunden Vertrauen aufbauen. Dazu gehören eine transparente und ehrliche Kommunikation und den damit verbundenen optimierten Service, wie z.B. Entscheidungshilfen für den Konsumenten entwickeln, digitale Unterstützungen anbieten, etc. Diese Faktoren/Punkte und gewisse soziologische Faktoren (extensives Kaufverhalten, impulsives Kaufverhalten, …), die sich in dem Verhalten des Konsumenten widerspiegeln, zwingen Unternehmen dazu „sich zu bewegen“. Nur so können sie den immer wachsenden Anforderungen des Marktes standhalten. Und die Basis dafür sind nun einmal die Produktdaten, da es – je nach Vertriebsstrategie – der erste Kontakt zum Konsumenten ist und diese absolut entscheidend für die weitere Customer Journey sind.

Doch was sind eigentlich „gute“ Produktdaten?

Wenn wir abstrakt über Produktdaten sprechen, reden wir von einer inhaltlichen/technischen Beschreibung des Produktes/der Services. Hinzu kommen ein paar Medien (Bilder, PDF-Dateien wie Anleitungen, Datenblätter, etc.) und bestimmte Eigenschaften/USPs, die das Produkt besonders hervorheben sollen.

Doch so einfach ist es nicht!

Die benötigte Ausprägung des Contents (Umfang, Inhalt, etc.) hängt stark von der Komplexität und der Art der Verwendung ab.

So ist beispielsweise die Anforderung an einen Produktdatensatz, in einer Print-Applikation, ein recht einfacher Fall. Papier hat eine räumliche Begrenzung und erlaubt in den meisten Fällen eine nur sehr oberflächliche Informationstiefe. Zeitlich gesehen werden die Inhalte, ab einem bestimmten Zeitpunkt, fixiert. Das Medium (Papier) erlaubt keine (oder nur zum Teil) inhaltliche Dynamik (Aktualisierung und Interaktion des Contents). Hingegen ist die Darstellung auf einer Webseite, in einem Shopsystem, oder in anderen elektronischen Medien und Prozessen deutlich anspruchsvoller. Aktualität, Detailgrad und Vollständigkeit sind Kriterien, die ein hohes Maß an Aufwand in der Datenpflege bedeuten.

Kriterien für „gute“ Produktdaten Doch welche Kriterien kennen wir und worauf müssen wir bei der Pflege/Veredelung von Produktdaten achten, um in allen Absatzkanälen beim Kunden „punkten“ zu können? Vollständigkeit Produktdaten müssen im vollen Umfang gepflegt, klassifiziert und veredelt werden. Von den sogenannten Stammdaten (Produktname, Artikelnummer, etc.), über technische Eigenschaften, der Ausprägung von Normen, bis hin zur vollständigen Abbildung der verschiedensten Assets (Bilder, Datenblätter, Zertifikate, Bedienungsanleitungen, etc.). Diese Information sind für eine erfolgreiche Omni-Channel-Strategie verpflichtend und bilden die Basis für alles Weitere. Detailgrad Der Detailgrad geht Hand in Hand mit der Vollständigkeit einher. Nur wenn Inhalte – und vor allem Eigenschaften/USPs – detailliert beschrieben und ausgeprägt werden, wird der Kunde das Produkt einfacher und schneller finden und verstehen. Dies ist wiederum ein Service und soll das Produkt für den Konsumenten transparenter (ehrlicher) und leichter zugänglich machen. Korrektheit Was eigentlich selbstverständlich, aber leider oft nicht der Fall ist, ist die sogenannte „Korrektheit“ von Daten. Hiermit ist gemeint, dass alle hinterlegten Angaben inhaltlich als auch strukturell stimmen müssen. Dies funktioniert in den meisten Fällen nur verlässlich, wenn alle involvierten Abteilungen und Bereiche (Produktentwicklung, Marketing, IT, etc.), die mit dem Produkt in irgendeiner Form zu tun haben, die jeweiligen Inhalte, Informationen und Strukturen geprüft und freigeben haben. Qualität Die Begriffe „Korrektheit“ und „Qualität“ wirken auf den ersten Blick sehr ähnlich, sind aber im Detail doch unterschiedlich. Die „Korrektheit“ ist eher eine Voraussetzung dafür, dass die Produktdaten qualitativ hochwertig werden. Beispielsweise ist ein schlecht geschriebener Beschreibungstext, der inhaltlich und orthografisch richtig ist, zwar korrekt, aber nicht qualitativ hochwertig. Inhalte müssen neben den genannten Kriterien überzeugen; sowohl inhaltlich als beispielsweise auch stilistisch. Eindeutigkeit/Redundanzfreiheit Was ebenso zur Qualität beiträgt, ist die Eindeutigkeit oder auch Redundanzfreiheit. Inhalte sollten sich nicht unnötig doppeln. Sie sollten eindeutig verständlich sein, um den Kunden – beim Erfassen und Verstehen des Produktes oder der Services – so viel Zeit wie möglich zu sparen. Konsistenz Die Konsistenz ist ein weiterer Teil des Fundamentes eines „guten“ Datensatzes. Daten müssen in allen Kanälen einheitlich sein und strukturell korrekt vorgehalten werden. Zwar muss sich der Informationsgrad – abhängig von der Nutzung – unterscheiden, aber die Informationen müssen in sich stimmig sein. Der Kunde muss in allen Kanälen das Produkt wiedererkennen und sich inhaltlich und strukturell zurechtfinden können. Aktualität Die wohl schwierigste Aufgabe in der Datenpflege ist die Aktualität. Ein Produktdatensatz erfordert nicht nur eine einmalige intensive Pflege, sondern auch eine kontinuierliche Weiterentwicklung und Anpassung. Dies wird zum Teil auch durch das Kriterium „Korrektheit“ getrieben. Denn wenn sich beispielsweise gesetzliche Bestimmungen ändern, die eine Anpassung des Inhaltes erfordern, so muss die Anpassung des Contents zeitnah und auch „korrekt“ geschehen. Doch nicht nur die durch Außeneinwirkungen getriebenen Anpassungen erfordern eine Aktualisierung. Neben klassischen Themen wie „Preisanpassungen“, „Relaunches“ sollte auch ein Eigeninteresse daran bestehen, dem Datensatz immer noch das „gewisse Etwas“ zu verpassen. Das Produkt ist mehr als eine „Sache“/ein „Gegenstand“/eine „Dienstleistung“. Es muss eine Geschichte erzählt und im besten Fall auch weitererzählt und ausgeschmückt werden. Und nun? Wir wissen nun, dass sich der Markt verändert hat und die Anforderungen an Unternehmen gestiegen sind. Wir haben gehört, dass Produktdaten ein wichtiger Bestandteil einer Unternehmensstrategie sein sollten. Und auch die Kriterien für „gute“ Produktdaten kennen wir nun. Doch wie rettet das jetzt ein Unternehmen? Die Antwort ist nicht ganz trivial und wahrscheinlich auch enttäuschend, denn „gute“ Produktdaten retten ein Unternehmen nicht. Dazu gehören natürlich noch weitere „Hausaufgaben“, die ein Unternehmen machen muss! Aber es ist ein guter Anfang. Mit diesem kurzen Anriss und der provokanten Fragestellung wollte ich darauf aufmerksam machen, dass wir ein so profanes Mittel, wie die Datenpflege, schnell vernachlässigen – obwohl es die Basis für alles Weitere ist (Kataloge, Datenblätter, Angebote, Versorgung von Händlern, Belieferung von Plattformen, etc.). Und das darf in einer so schnelllebigen digitalen Welt nicht sein, denn ansonsten kann das am Ende doch für ein Unternehmen das entscheidende Zünglein an der Waage sein.
 
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